Je tvoja jeseň dostatočne jesenná? „Pumpkin spice“ ekonomika oberá o peniaze a zaberá miesto
Zjesenieva sa. Vidieť to nielen na počasí či na tom, že začíname z krabíc vyťahovať svetre, ale aj na nákupných košíkoch. Jesenný konzum je azda najhorší zo sezónnych nákupných ošiaľov.
Sociálne siete a reklamy nás presviedčajú, že potrebujeme jesenné hrnčeky, jesennú posteľnú bielizeň a jesenné príchute sirupov do kávy. Do toho je samozrejmosťou nový šatník a na TikToku obľúbená otázka „Dievčatá, ktoré topánky nosíme túto jeseň?“ Skúšala som to, evidentne „Tie, ktoré aj minulý rok“ nie je odpoveď, ktorú ľudia hľadajú.
Prieskumy zo Spojených štátov hovoria, že len na Halloween ľudia minú trinásť miliárd dolárov. Podľa britského prieskumu z roku 2025 len necelá desatina Britov minie viac ako sto libier na halloweenske nákupy. Desať percent ľudí vo veku 18 až 24 rokov minie sto až dvesto libier, väčšinou na sladkosti a kostýmy.
Podľa prieskumu rakúskeho obchodného združenia halloweenske nákupy stoja Rakúšanov 90 miliónov eur, pričom v priemere minú 74 eur. Obdobný prieskum za Slovensko neexistuje.
Behaviorálni ekonómovia hľadajú odpovede na otázku impulzívnych nákupov už roky. Prvý nákup môže viesť k reťazovej reakcii: jesenný veniec nezapadne do bytu, na rad príde výmena riadu a obliečok, zháňanie ingrediencií na čaje a koláčiky a redekorácia celého interiéru. Nazýva sa to Diderotov efekt. Takéto nakupovanie nie je sviatočné, ale nutkavé.
Keďže moderujem beauty podcast, moje algoritmy ma skúšajú chytiť na kozmetické novinky – čokoládové, koláčikové, škoricovo-jablkové aj gaštanové sprchové gély, šumivé tablety do kúpeľa v tvare javorových listov či halloweenskych ozdôb, ale aj masky na pleť v oranžovej farbe s čiernymi tekvičkami. Voňajú ako pumpkin spice latte.
Tento približne sedemeurový kávovinový nápoj sa stal symbolom začiatku jesene. Starbucks ho tento rok začal na Slovensku predávať už koncom augusta.
Bolestivou súčasťou jesenných trendy nákupov je aj vplyv na životné prostredie. Jednotlivo zabalené sladkosti, ozdoby z umelej hmoty či oblečenie podľa trendov, a nie podľa toho, čo naozaj chceme nosiť.
Estetika „útulnej jesene“ je na sociálnych sieťach agresívne a neúmerne cielená práve na ženy. Pod krycími heslami ako wellness a starostlivosť o seba značky premieňajú ľudskú túžbu po peknej jeseni na niečo, čo sa dá predať a kúpiť.
Propagáciu jesenných produktov som na sieťach zachytila už v júli. Koncom augusta sa pridali reklamy na jesenné trendy v oblečení, no v tridsaťstupňových horúčavách sledovať na striedačku výpredaje bikín a predpredaje čižiem mi spôsobilo závraty.
A siete mi už dávajú najavo, že Vianoce sú za rohom. Väčšina kozmetických firiem už predstavila svoje adventné kalendáre a spustila registráciu na čakačku.
George Loewenstein už v roku 1987 opísal fenomén, ktorý nazval úžitok z očakávania. Ľudia prežívajú potešenie z očakávania budúcej udalosti, a nie z jej samotného prežívania. Obchodníci to využívajú a do ponuky zaradzujú jesenný tovar už koncom leta.
Je preto možno vhodné spýtať sa samej seba, či si všímam zmeny ročných období naozaj, alebo len cez optiku zliav a sortimentu. Možno potrebujeme všetci vyjsť von, aby sme si jeseň mohli ozaj vychutnať.
