Algoritmus z nikoho fašistu neurobí
Teoretička médií Olga Goriunova vo svojej knihe Ideálne subjekty opisuje príhodu. Cez internet si kúpila niekoľko šiat. Systém ju vyhodnotil ako „top zákazníčku za posledných sedem dní“ a do schránky sa jej začali hrnúť módne katalógy. Medzi nimi aj katalóg značky, ktorú založila manželka Davida Camerona.
Politika v tom nehrala úlohu. Softvér Goriunovú zaradil medzi ľudí, ktorí nakupujú podobne a krátkodobo míňajú viac. Žena, ktorú dáta reklamnej firmy opísali ako obyvateľku konkrétnej ulice v južnom Londýne, sa zarazila, keď uvidela brožúru s tvárou manželky premiéra. Začala sa pýtať, či ju algoritmy nerozpoznávajú ako konzervatívnu.
Ideálne subjekty
Pre toto má autorka pojem „ideálny subjekt“. Slovo ideálny tu znamená „modelový“. Ideálny subjekt je obraz, v ktorom sa máme spoznať. Je to štatistický dvojník – poskladaný z vašich nákupov, kliknutí, polohy a správania miliónov ľudí, ktorí sa vám podobajú.
Predstavte si mamu, ktorá po návšteve pediatra vyhľadá vedľajšie účinky očkovania. Algoritmu pripomína ľudí, ktorí hľadali to isté. O týždeň má videá o tom, „čo vám lekári nepovedia“, a pozvánky do skupín antivaxerov. Nikto ju nepresviedčal. Systém ju len zaradil a začal sa s ňou rozprávať ako s niekým, kým nie je.
Starí fašisti sa museli snažiť
Fašistické hnutia medzivojnovej Európy mali predstavu o tom, akého človeka chcú. Mussolini aj Hitler hovorili o „novom človeku“. Tento ideál bolo treba ľuďom predať. Vznikali noviny, plagáty, pochody, uniformy a masové zhromaždenia. Propaganda fungovala zhora nadol: najskôr ideál, potom snaha priviesť k nemu ľudí. Bola to namáhavá cesta.
Nacisti už pred rokom 1933 hovorili inak k roľníkom, inak k robotníkom a inak k živnostníkom. Po nástupe k moci si režim vybudoval sieť informátorov: príslušníci Bezpečnostnej služby SS zapisovali, čo si ľudia hovoria v krčmách či na ulici. Goebbelsovo ministerstvo podľa toho upravovalo tón propagandy. Aj tak išlo len o približné nálady regiónov a skupín, nie o jednotlivcov.
Algoritmus postupuje z opačného konca
Nezačína ideálom „nového človeka“ – začína vami a vašimi dátami. Sleduje vás a odhadne, komu sa podobáte, a ponúkne to, čo sledujú „ľudia ako vy“. Ideológia algoritmus nezaujíma. Ponúkne čokoľvek, len aby splnil svoj cieľ: udržať vás na stránke čo najdlhšie.
V Európe s týmto princípom politické kampane pracovali. Strana môže sociálnej sieti poslať zoznam adries svojich členov. Platforma potom vyhľadá státisíce ďalších, ktorí sa im podobajú vekom, bydliskom či správaním. Tým zobrazí reklamu strany. Nie sú vybraní na základe toho, čo si myslia, ale preto, komu sa podobajú.
Najznámejším príkladom je firma Cambridge Analytica. Cez kvíz na Facebooku získala údaje o desiatkach miliónov ďalších. Išlo o ich priateľov, ktorí kvíz nerobili. Firma sa chválila, že z profilov dokáže vyčítať osobnosť voličov a cielene ich ovplyvniť. V roku 2016 pracovala pre kampaň Donalda Trumpa. Britský úrad v roku 2020 skonštatoval, že jej schopnosti boli z veľkej časti nafúknuté. Škandál však ukázal, ako ľahko sa dajú ľudia bez vlastného vedomia zaradiť, a to aj na základe dát niekoho iného.
