Podarí sa zastaviť greenwashing? Podvody v zelenej farbe nás klamú z regálov
Environmentálne tvrdenia na výrobkoch budú po novom musieť stáť na konkrétnych dôkazoch. Od 27. septembra začína platiť nová legislatíva, ktorá chce zamiesť s greenwashingom.
Nie sú to len dezinformácie o svetovej nadvláde, vakcínach, Ukrajine či plochej Zemi. Na Slovákov sa roky valia aj environmentálne dezinformácie, ktoré zneužívajú to, v akom stave sa ocitla zdevastovaná planéta. Ich platformou sú aj označenia na výrobkoch, ktoré kupujeme. Greenwashing, ako sa nazýva snaha navodiť falošný dojem šetrnosti k životnému prostrediu, zaplavil trh a marketingové kampane sa predbiehajú v zelených označeniach. Konzument je konfrontovaný s neprehľadnými dodávateľmi, globálnymi reťazcami a údajnými certifikátmi o ekologickej výrobe. Stoja pritom na vode.
Záplava greenwashingu
„Dôvodom, prečo Európska únia sprísňuje pravidlá pre používanie environmentálnych tvrdení v reklame a marketingu, je rastúci problém greenwashingu. Firmy používajú označenia ako ‚green’, ‚udržateľný’, ‚100% natural’ a podobne bez dostatočných dôkazov o ich skutočnom prínose pre životné prostredie. Doteraz sa dalo pomerne ľahko vytvárať dojem ekologického produktu pomocou všeobecných tvrdení, zelenej grafiky alebo týchto ‚eko’ označení,“ vysvetľuje Kristína Bocková, hovorkyňa WWF Slovensko (World Wide Fund for Nature – Svetový fond na ochranu prírody).
Príkladom môže byť podľa nej napríklad šampón, ktorému doteraz stačil zelený obal a nápis ‚climate-friendly’, spotrebiteľ sa však nedozvedel, čo presne toto tvrdenie znamená pre planétu, klímu a biodiverzitu.
„Čoskoro by spotrebitelia mali mať väčšiu istotu, že nákupom takýchto výrobkov naozaj podporujú zmenu,“ hovorí Bocková. „Po novom by výrobca mal namiesto všeobecného sloganu uviesť konkrétnu a overiteľnú informáciu. Cieľom je, aby sa spotrebiteľ rozhodoval na základe faktov, nie dojmu vytvoreného marketingom.“
Doteraz stačilo napríklad upozorniť na jednu pozitívnu vlastnosť výrobku v drogérii a vytvoriť tak dojem, že ekologický je celý produkt alebo dokonca celá spoločnosť. Etiketa s grafikou zelených listov masívne vyzdvihovala „recyklovateľný obal“ a navodzovala falošný dojem, že šetrný k prírode je aj samotný obsah.
Kristína Bocková zdôrazňuje, že ochrana prírody sa dnes už zďaleka netýka len ohrozených druhov, národných parkov a chránených území. „Zásadná časť tlaku na planétu vzniká v každodennej výrobe tovarov a v tom, čo nakupujeme. Ak chceme reálne chrániť klímu, vodu a biodiverzitu, musíme sa pozerať na to, ako fungujú firmy a ich dodávateľské reťazce. Preto je dôležité, aby spotrebitelia mali k dispozícii pravdivé a zrozumiteľné informácie o environmentálnych dopadoch produktov a služieb.“
Podľa Petry Csefalvayovej z Inštitútu cirkulárnej ekonomiky – INCIEN bola doteraz najväčším problémom greenwashingu práve deklarácia vlastností bez predloženého dôkazu, takisto aj údajných environmentálnych záväzkov, ktoré sú buď nereálne, alebo viazané v extrémne ďalekej budúcnosti. „Akékoľvek sľuby musia byť podložené krokmi na ich plnenie. Pojmy ako ‚uhlíkovo neutrálne’, ‚udržateľné’ a ‚biodegradovateľné’ sa už po novom nebudú môcť uvádzať, všetky sú zaradené pod zavádzanie,“ hovorí.
Pre dobrý pocit
Marketingové kampane vychádzajú z faktu, že greenwashing dobre predáva. Cielene využíva okolnosť, že planéta sa pričinením ľudí ocitla v klimatickej kríze a značnej časti spotrebiteľov to nie je jedno. Opakované prieskumy v európskych krajinách potvrdzujú, že väčšina zákazníkov očakáva, že značky budú ponúkať trvalo udržateľné produkty a služby, pričom celosvetovo až dve tretiny spotrebiteľov uvádzajú ako dôvod environmentálne obavy.
Environmentálne dezinformácie majú podobný mechanizmus ako konšpiračné dezinformácie, no na rozdiel od nich greenwashing necieli na pudy, nenávisť a strach, ale na ušľachtilejšie ľudské vlastnosti. Zákazník nakupuje s pocitom, že robí niečo pre planétu, a marketérom stačí nalakovať produkt na zeleno.
Špecifikom greenwashingu sú aj fejky v podobe honosných nápisov typu „Overená voľba pre planétu“ alebo „Vyrobené s rešpektom k prírode“, hoci v skutočnosti ide len o svojvoľný produkt grafiky. Spleť takýchto súkromných „eko-pečatí“ je úctyhodná: len v Európe sú ich dnes na trhu viac ako dve stovky.
„Cieľom greenwashingu je zlepšiť imidž spoločnosti v očiach verejnosti a zvýšiť predaj tým, že nás presvedčí, že keď nakúpime u nej, bude to v súlade s našimi hodnotami,“ súhlasí Miroslava Ábelová z Greenpeace.
